di Rita Santaniello

Con ben cinque mesi di anticipo rispetto al termine dettato dalla Direttiva, il Consiglio dei Ministri ha annunciato l’approvazione in via preliminare del Decreto Legislativo proposto dal Ministro delle Imprese e del Made in Italy per il recepimento della Direttiva (UE) 2024/825 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 28 febbraio 2024, che modifica le direttive 2005/29/CE e 2011/83/UE per quanto riguarda la responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde mediante il miglioramento della tutela dalle pratiche sleali e dell’informazione, più comunemente nota come “Greenwashing Directive”.

La Direttiva incide, tra le altre cose, sul nostro Codice del Consumo con l’obiettivo di aumentare il grado di affidamento dei consumatori verso le asserzioni commerciali di sostenibilità, attraverso il contrasto al greenwashing, che è quella pratica commerciale scorretta consistente nel dichiarare qualità di eco-sostenibilità del brand, dei prodotti o dei servizi, di fatto inesistenti, oppure vere ma presentate in modo ingannevole.

A tal fine il legislatore comunitario modifica le due Direttive che tutelano gli interessi dei consumatori nel diritto dell’UE, vale a dire la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (Direttiva 2005/29/CE, recepita con il nostro Codice del Consumo), e la Direttiva sui diritti dei consumatori (Direttiva 2011/83/UE).

Nella prima, in particolare, l’art. 6 (trasposto nell’art. 21 del Codice del Consumo) viene integrato per includere nel novero delle informazioni ingannevoli anche le asserzioni ambientali contenenti informazioni “non veritiere” o “ingannevoli” riguardo ad alcune caratteristiche particolarmente ricercate dal consumatore, come la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità, nonché le asserzioni ambientali riguardanti impegni futuri, ovvero asserzioni di portata programmatica o ideale, sanzionando le promesse non sostenute da “impegni e obiettivi chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili fissati dall’operatore economico, e definiti in un piano di attuazione dettagliato e realistico che indichi in quale modo tali impegni e obiettivi saranno conseguiti e che stanzi risorse a tal fine”.

A queste fattispecie, la cui ingannevolezza va valutata caso per caso, si aggiunge poi un aggiornamento della black list di cui all’Allegato I della Direttiva (rinvenibile nell’art. 23 del Codice del Consumo), che contiene un elenco di condotte da considerarsi in ogni caso sleali e quindi sottratte alla discrezionale valutazione del Giudice.

Occorre osservare che fin qui la Direttiva non apporta elementi di grande novità, limitandosi invero a codificare quanto le varie autorità (amministrative e giudiziarie) degli Stati membri avevano già qualificato come pratiche scorrette. Ed infatti, sulla base della disciplina previgente l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha più volte avuto modo di sanzionare asserzioni ambientali ingannevoli. Tra i provvedimenti dell’AGCM più noti vi è quello del 20 dicembre 2019 n. 28060 relativo al caso “Eni”, con il quale l’Autorità ha irrogato una sanzione di 5 milioni di euro alla società Eni S.p.A. per la diffusione di messaggi pubblicitari ingannevoli volti alla promozione del carburante “Eni Diesel+”, che veniva definito nelle comunicazioni pubblicitarie come un “Green Diesel”, oppure quello più recente del 21 gennaio 2025 con cui ha irrogato in solido alle società General Logistics Systems B.V., General Logistics Systems Italy S.p.A. e General Logistics Systems Enterprise S.r.l. una sanzione amministrativa pecuniaria di 8.000.000 € (ottomilioni di euro) sempre per comunicazioni ingannevoli in materia ambientale. Ancora più recentemente è stata pubblicata un’ordinanza del Tribunale di Milano [1] – non ancora definitiva perché soggetta a reclamo – che si è pronunciato in un’azione inibitoria collettiva promossa da un’associazione consumeristica. L’ordinanza è di particolare rilievo perché i Giudici milanesi prendono posizione su due aspetti, entrambi oggetto delle novità introdotte dalla Direttiva greenwashing.

Allineandosi ai consolidati orientamenti europei sul tema, il Tribunale ha dichiarato ingannevoli le seguenti asserzioni ambientali e ne ha disposto l’inibitoria, perché non erano supportati da alcuna prova oggettiva ed idonea a provarne la veridicità:

“Questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo”; “Ci impegniamo a seguire i più alti standard di sostenibilità, trasparenza e equità. Siamo qui per fare la nostra parte e costruire un futuro migliore per tutti”; “La nostra filosofia si estende all’intera filiera, attraverso la scelta di fornitori locali dagli standard produttivi a impatto zero, con l’obiettivo comune di ridurre i consumi superflui, oltre a valorizzare il territorio”; “maglieria IMPATTO 0”.

Inoltre, il Tribunale si è espresso anche in merito alla legittimità di un noto marchio di sostenibilità, la cosiddetta ‘Certificazione B Corp’, dichiarando che il nuovo divieto introdotto dalla Direttiva Greenwashing non è ancora applicabile (lo sarà infatti solo dal settembre 2025) e che pertanto il marchio di per se non è oggi da considerarsi per sé illecito. Tuttavia, non essendo sostenuto da una certificazione pubblica o accreditata, non è idoneo a garantire la veridicità delle asserzioni ad esso associate che, infatti, sono state dichiarate ingannevoli (“Questa impresa rispetta alti standard di impatto ambientale e sociale positivo”, “Ci impegniamo a seguire i più alti standard di sostenibilità, trasparenza e equità”)

E’ questo, infatti l’impatto più significativo delle novità introdotte dalla Direttiva Greenwashing: l’integrazione della lista di pratiche commerciali in ogni caso sleali, all’interno della black list di cui all’allegato I della Direttiva 2005/29/CE. La menzione di una particolare pratica all’interno di tale black-list, infatti, rende superflua ogni ulteriore valutazione al fine di riconoscerne l’illiceità, come indicato anche dagli “Orientamenti sull’interpretazione e sull’applicazione della Direttiva 2005/29/CE”, secondo i quali quando l’interprete si trovi ad analizzare la condotta di un professionista per valutarne la possibile ingannevolezza, deve sempre innanzitutto verificare se la stessa non sia inquadrabile in una delle pratiche contenute nella black list.

Tra le nuove condotte inserite in black list la più importante è, infatti, proprio la prima, che considera per se illecito “Esibire un marchio di sostenibilità che non è basato su un sistema di certificazione o non è stabilito da autorità pubbliche”, dovendosi intendere per “marchio di sostenibilità” – secondo la definizione introdotta dalla Direttiva– “qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente carattere volontario, che mira a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali o sociali oppure a entrambe, esclusi i marchi obbligatori richiesti a norma del diritto dell’Unione o nazionale”.

La disposizione non è di poco conto e avrà un impatto molto significativo sul mercato, facendo sì che – a partire dal 27 settembre 2026, data di applicabilità della Direttiva –  un grandissimo numero di marchi, bollini e loghi che oggi affollano i packaging dei prodotti e le comunicazioni promozionali e commerciali, suggerendo una ‘garanzia di eco-sostenibilità’ del prodotto o del brand, sono destinati a sparire e saranno in ogni caso espressamente vietati dalla legge.

L’innovazione è di fondamentale importanza perché riconosce la funzione ontologicamente comunicativa del marchio che veicola un messaggio e che indica anzitutto l’origine commerciale del prodotto. Il marchio permette al pubblico di apprezzare una particolare caratteristica del prodotto (nella specie la sua eco-sostenibilità), associandola ad una particolare impresa piuttosto che ad un’altra. È così che il marchio di sostenibilità assicura al prodotto o al brand che lo espone un “valore aggiunto” sul mercato, orientando le scelte dei consumatori che ricercano prodotti o brand sostenibili.

Contrastando i marchi di sostenibilità ingannevoli (perché privi di quella capacità di fornire una reale garanzia al pubblico) il legislatore europeo, da un lato, favorisce le scelte eco-sostenibili dei consumatori e, dall’altro, incentiva le imprese a una sana competizione per fornire prodotti realmente sostenibili. La norma, che sanziona le comunicazioni commerciali ingannevoli in forma di marchio, ha quindi un valore fondamentale nel garantire l’equilibrio tra uso esclusivo e tutela della concorrenza e dei consumatori.

La stretta al greenwashing esercitata dalla nuova Direttiva e dalle autorità amministrativa e giudiziaria, impongono alle imprese un ripensamento della propria comunicazione di sostenibilità e una sua attenta governance. In questo la funzione marketing non può essere lasciata da sola, bensì deve esserle garantita la collaborazione sinergica delle funzioni legal e compliance, per prevenire i rischi economici e reputazionali collegati al greenwashing.

Le imprese che sono seriamente impegnate in un percorso di transizione e di compliance alla nuova normativa in materia di sostenibilità trarranno sicuro beneficio – da un lato – dalla maggiore certezza del diritto apportata dalla Direttiva che fornisce ora indicazioni ancora più chiare ai fini della corretta comunicazione commerciale e – dall’altro – dal sanzionamento di quelle pratiche scorrette portate avanti da concorrenti sleali. Non a caso, infatti, è stato proprio il Ministro delle Imprese e del Made in Italy a farsi promotore del Decreto Legislativo di recepimento, che nel proprio comunicato ufficiale ha dichiarato: “Con questo provvedimento puntiamo i riflettori sul fenomeno del greenwashing per difendere il Made in Italy autenticamente sostenibile e valorizzare chi compete con trasparenza e responsabilità”. “L’obiettivo è tutelare i consumatori, perché possano compiere scelte di acquisto consapevoli, e proteggere le imprese italiane da pratiche scorrette che alterano la concorrenza”.

Attendiamo ora la pubblicazione in Gazzetta Ufficiale del Decreto.

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[1] Ordinanza del Tribunale di Milano, Sezione Specializzata in Materia d’Impresa – A, nel procedimento R.G. n. 25667/2024