di Raffaele Lupoli

Nelle scorse settimane 20 compagnie aeree si sono impegnate a modificare i propri messaggi ambientali dopo un’indagine condotta dalle autorità nazionali dei consumatori coordinate dall’European Consumer Organisation (BEUC). Sotto la lente erano finite le loro dichiarazioni che potevano indurre i clienti a pensare che pagare “green fee” o usare biocarburanti potesse rendere il volo “sostenibile”. Negli stessi giorni l’Advertising Standards Authority (ASA) del Regno Unito ha bandito gli annunci pubblicitari di tre grandi marchi di moda ritenuti fuorvianti: elogiavano materiali “sostenibili” o capi “eco” senza prova concreta a sostegno delle loro affermazioni. Il reclamo non riguarda uno spot isolato ma l’utilizzo diffuso, secondo l’ASA, di “green claim” o termini come “sustainable”, “eco” o “carbon neutral”, per attirare consumatori sempre più sensibili alla sostenibilità.

Continua insomma a espandersi l’attenzione al greenwashing e alla corretta comunicazione legata alla sostenibilità, che evidentemente fa breccia in una fascia sempre più elevata di consumatori e dunque diventa un rischio quando la si trasforma una leva di marketing troppo spregiuducata. E se da un lato il problema è dei consumatori, che rischiano di essere ingannati dalla retorica “green”, dall’altro lato sono le imprese che investono seriamente nella decarbonizzazione e nella circolarità ad essere penalizzate da una concorrenza sleale basata su dichiarazioni fuorvianti o addirittura ingannevoli. Il problema non risparmia praticamente nessun settore: ancora l’Advertising Standards Authority del Regno Unito, ad esempio, ha rilevato che oltre la metà delle affermazioni di agenti e operatori di viaggio in materia di ecosostenibilità è a rischio greenwashing. Analizzando 362.000 annunci online del settore dei viaggi tra agosto 2024 e giugno 2025, l’ASA ha scoperto che ben il 67% viola le regole sulla corretta comunicazione di sostenibilità.

Il quadro normativo europeo

L’Unione europea ha acceso da tempo i riflettori sul proliferare di asserzioni ed etichette ambientali spesso non fondate su dati reali. Per affrontare questa situazione, dal 26 marzo 2024 è in vigore la Direttiva (EU) 2024/825, nota come “Empowering Consumers for the Green Transition”, che modifica le direttive europee sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE) e sui diritti dei consumatori (2011/83/UE). In pratica la direttiva inserisce nella cosiddetta “black list” delle pratiche commerciali sleali anche cinque condotte che riguardano il greenwashng. Ne deriva che le “asserzioni ambientali”, vale a dire le dichiarazioni non obbligatorie che suggeriscono un impatto ambientale positivo o ridotto, entrano esplicitamente tra le pratiche che possono costituire pubblicità ingannevole. Asserzioni generiche come “eco”, “biodegradabile”, “a impatto zero” o “rispettoso dell’ambiente”, dovranno d’or ain poi avere necessariamente alla base “prestazioni ambientali riconosciute e verificabili”. Sono anche vietate asserzioni relative a vantaggi ambientali futuri se non accompagnate da un piano concreto, realistico, dotato di risorse e soggetto a verifica da parte di esperti indipendenti. E l’uso di marchi di sostenibilità è ammesso solo se basato su sistemi di certificazione ufficiali, non su etichette auto-prodotte o vaghe.

Queste disposizioni diventano applicabili in tutti gli Stati membri, a valle del loro recepimento da parte di ciascuno Stato entro il 27 marzo 2026 e saranno pienamente operative dal 27 settembre 2026. Parallelamente, dal 2023 era allo studio anche una normativa complementare, la cosiddetta Green Claims Directive, che avrebbe imposto una verifica preventiva da parte di terzi indipendenti per ogni dichiarazione ambientale, la quale doveva essere basata su un preventivo studio sull’intero ciclo di vita in grado di dimostrare i vantaggi ambientali prodotti. Una proposta molto ambiziosa e forse proprio per questo ancora in stallo: a fine giugno 2025 la Commissione europea ha annunciato il ritiro, salvo poi affermare che non si trattava di una decisione formale. Sta di fatto che da allora non si è avuto più notizie del completamento dell’iter legislativo, bloccato su pressione delle imprese, a partire da quelle più piccole, preoccupate per gli oneri che l’attuazione del provvedimenti avrebbe comportato.

Una questione di diritti

Secondo un rapporto dell’European Union Agency for Fundamental Rights (FRA), la tutela del consumatore nel contrasto al greenwashing costituisce anche una questione di diritti, correlata non solo all’ambiente, ma a una corretta informazione e protezione da pratiche ingannevoli che incidono sul comportamento di acquisto. In prospettiva, questo dovrebbe incentivare le imprese “veramente sostenibili” a comunicare in modo misurabile e verificabile, a favore di trasparenza e concorrenza leale. Molti analisti sottolineano che ciò potrebbe anche favorire processi reali di decarbonizzazione e economia circolare, superando la logica dell’“eco-postura” (ecoposture), vale a dire della mera attenzione a ciò che appare all’esterno.

La direttiva “Empowering consumers” segna un passo avanti significativo, perché per la prima volta le dichiarazioni ambientali diventano terreno esplicitamente normato, con potenziali sanzioni in caso di pratiche ingannevoli e con l’obiettivo di creare un mercato più trasparente. Certo, la mancata approvazione della direttiva Green Claims lascia un vuoto: senza un meccanismo obbligatorio di verifica esterna, molte delle asserzioni ambientali rischiano di restare sostanzialmente autoreferenziali. In assenza di standard comuni, di auditor indipendenti e di controlli preventivi, sarà più difficile orientare la comunicazione su risultati concreti piuttosto che su testi vaghi, immagini evocative e buone intenzioni.

La situazione italiana tra opportunità e ombre

Anche in Italia è arrivata una svolta concreta. Il 5 novembre 2025 il governo, su proposta del Ministro delle Imprese e del Made in Italy, ha approvato un decreto legislativo volto a recepire la direttiva 2024/825. Questo atto implica che il “codice del consumo” italiano sarà aggiornato per vietare dichiarazioni ambientali vaghe o non verificabili, rafforzare la trasparenza informativa e tutelare i consumatori da pratiche commerciali sleali legate al marketing ambientale. L’Italia, per ora, sembra condividere le riserve di Bruxelles sulla complessità e l’onerosità della verifica per le imprese, in particolare le piccole e medie. Dunque non impone un meccanismo obbligatorio di verifica preventiva delle affermazioni ambientali. Il nuovo assetto comporta però in ogni caso che il ricorso a claim generici e immagini evocative del concetto di sostenibilità saranno più rischiosi: se l’AGCM, l’Authority antitrust fin qui intervenuta a sanzionare la gran parte dei casi di greewashing,  dovesse contestare le pratiche commerciali scorrette, le aziende dovranno essere in grado di dimostrare con elementi misurabili e documentazione verificabile la fondatezza di quanto affermato. Questo implica che certificazioni, analisi LCA (life-cycle assessment), audit indipendenti e dati verificabili diventeranno elementi difensivi cruciali in caso di contestazione.

Il contesto globale e la sfida dell’effettività

Se la normativa europea e nazionale rappresenta un progresso importante, non basta da sola a garantire che “verde” significhi davvero “ecosostenibile”. Come evidenziano le ricerche più recenti, il rischio è che la proliferazione di report, certificazioni e labeling crei una nuova opacità: la “sostenibilità” diventa una dimensione comunicativa, sovraccaricata di claim, ma non necessariamente accompagnata da azioni reali e misurabili. In questo senso, servono strumenti aggiuntivi: monitoraggio indipendente, trasparenza nelle supply-chain, comparabilità tra prodotti, metodo rigoroso per misurare impatti ambientali reali (emissioni, ciclo di vita, riciclabilità, durabilità).

Recentemente, il rapporto biennale sulla sostenibilità dell’Hartman Group, società di consulenza strategica nel settore alimentare, ha rilevato che il 91% dei consumatori statunitensi desidera che le aziende alimentari e delle bevande valutino l’impatto ambientale quando prendono decisioni, l’87% continua a impegnarsi nei valori ambientali e sociali, il 71% considera l’impatto ambientale e sociale durante alcune decisioni di acquisto e il 68% ritiene che le grandi aziende siano responsabili del raggiungimento di progressi sostenibili. “Il linguaggio tradizionale della sostenibilità è diventato troppo astratto” ha dichiarato Melissa Abbott, vicepresidente dell’area studi del gruppo. “I consumatori vogliono vedere come un marchio protegge il benessere delle persone, degli animali e del pianeta e come queste azioni migliorano la loro vita quotidiana”. Insomma per le imprese il rischio – reputazionale e sempre più anche giuridico – legato alle affermazioni sulla sostenibilità aumenta. Ed è difficile pensare di sfuggire decidendo di non comunicare gli sforzi per ridurre gli impatti, perché sempre più i consumatori inseriscono la sostenibilità tra i loro criteri di valutazione. L’unica soluzione che effettivamente garantisce le imprese è fare ogni sforzi possibile per ridurre gli impatti, misurarlo il più possibile e comunicarlo in maniera corretta, proporzionata e consapevole.